Существует только один босс – клиент. И он может погубить всех в вашей компании, от владельца до последнего служащего, очень просто – если начнет тратить деньги в какой-то другой компании.

Сэм Уолтон

Хотя месторасположение до сих пор является основной причиной выбора кофейни, программы для постоянных покупателей входят в первую тройку определяющих факторов после удобного расположения и качества сервиса. По статистике, 64 % клиентов участвуют в программах для постоянных покупателей, руководствуясь экономией.

Программы лояльности актуальны для организаций любых размеров, где предложение превышает спрос. Такие программы следует запускать еще до прихода первого клиента, причем они должна стать одной из составляющих эффективного бизнес-плана. Небольшим компаниям в этом случае проще, поскольку они лучше знают своих клиентов «в лицо». С ростом благосостояния населения растет и количество взыскательных потребителей, которые, покупая кофе, все больше внимания обращают на его качество и уровень обслуживания, а также на внешний вид и интерьер кофеен. Для поддержания лояльности таких покупателей уже недостаточно иметь более низкую цену или просто улыбаться при общении с ними. В любом случае лояльность клиентов начинается с чашки хорошего эспрессо и высокого уровня сервиса, скидки и любые программы вторичны. Нужна качественная услуга, а уже потом: «Здравствуйте, возьмите нашу карточку скидок, в следующий раз мы обслужим вас на 30 рублей дешевле!» Но самое главное, за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другое заведение.

Например, в бизнесе общественного питания гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека. Все большее значение приобретают качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. В последнее время все важнее становится не только привлечь потребителя, но и заставить его приходить снова и снова, сформировать «контингент» заведения. При одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, что всегда приятно. Важно помнить, что программа лояльности не панацея, а дополнительный эффективный способ повышения конкурентоспособности. Без управления качеством она бесполезна, поэтому, прежде чем вводить, такую программу, оцените, насколько ваша кофейня объективно удовлетворяет потребность клиента. Если нет – исправляйте и контролируйте качество. Сама по себе программа лояльности ничего не даст – это дополнительный инструмент. Зарубежные исследования показали, что программы лояльности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30 % и к увеличению оборотов на 10 %, а удержание лишь 5 % клиентов через какое-то время приводит к увеличению получаемой от них прибыли от 25 до 85 %.

Сколько лет существует попытка удержать клиента? Наверное, столько же, сколько существует торговля. Что только не изобретали торговцы: давали клиентам скидки, отпускали товар в кредит, делали подарки…

Первый и самый важный сигнал, который подает продавец клиенту, – это цена. Цена упала – клиенты переходят туда, где дешевле, и всякая попытка удержать клиента очень часто не действует. Но исключения бывают, мы их наблюдаем едва ли не повседневно. Объясняется это просто. Мы полагаем, что приобретаемый нами, даже по большей цене, товар лучше, чем тот товар, который мы не выбрали. При этом понятие «лучше» у каждого может иметь свое собственное содержание – это и есть лояльность клиента. Создать у покупателя ощущение своего особого статуса легче всего персональным отношением к нему. Каждому будет приятно, если к нему станут обращаться по имени и отчеству, да еще и предлагать именно те продукты, которые он любит. Главное поощрение, которое хочет получить клиент, – это внимание, информация, поздравления с праздниками, подарки и лотереи, проведение закрытых мероприятий, то есть все, на что хватит фантазии. Клиенту нравится чувствовать сопричастность и заботу о себе.

На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях. В условиях нарастающей конкуренции, когда на рынке предлагается много однотипных товаров или услуг, удержать покупателей одними скидками уже невозможно. Это достигается созданием системы лояльности, то есть системы обеспечения клиентов услугами, ориентированными на индивидуальный подход, учитывающий интересы каждого участника программы. Программа лояльности – это мощный рычаг, который позволяет управлять самой важной составляющей вашего бизнеса – вашими клиентами. Если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами.

Истинную лояльность клиента я бы охарактеризовал как элемент самоидентификации через выбранную кофейню, личное отношение к ней, восприятие ее личностно, «душевно». Ключевое здесь – не только нечувствительность к действиям конкурентов, но и то, что клиент рекомендует кофейню другим. Но (и это очень важное «но») лояльность никогда не выстроится только на эмоциях. Нужно сначала построить все процессы, поднять сервис, качество до того состояния, когда услуги кофейни удовлетворяют потребности гостей полностью, то есть имеются рациональные предпосылки лояльности. А уже потом, когда лояльность перестанет расти в результате этих действий, можно заниматься эмоциональной стороной вопроса. Простой пример: ваша лояльность к оператору мобильной связи не увеличивается от того, что он присылает вам SMS в день рождения. Неужели это важно, если он оказывает услуги связи недостаточно хорошо, сигнал непостоянный, деньги со счета исчезают, дозвониться до него невозможно? Разве эту ситуацию исправит подобное псевдовнимание?

Для любых торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы. Как все в бизнесе, программа должна быть эффективной, то есть при минимальных затратах давать максимальную выгоду. Определяющим для запуска той или иной программы является уровень доходов вашей целевой аудитории. Копить бонусы люди с низкими доходами не смогут – слишком невелик средний чек, не так часты покупки, поэтому им интереснее скидки. А вот в случае с представителями среднего класса и выше без программ лояльности порой просто не обойтись. К каждому клиенту нужен особый подход, причем размер организации не имеет значения. Вот почему рекомендуется взять на вооружение лозунг: «Каждого клиента нужно стараться сделать постоянным». Лояльное отношение клиентов должно строиться на более важных и долгосрочных составляющих, чем разовые бонусы и скидки. Это целый комплекс мероприятий, нацеленных на удержание постоянных клиентов, регулярное их поощрение и стимулирование. Чем больше мы знаем о клиенте, тем больше поводов будет проявить внимание к нему. Чаще всего клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем – убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.

Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа поможет вам удерживать лучших, приносящих наибольшую прибыль покупателей; усилить ощущение своей ценности (в их собственных глазах) тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов.

Примеров вполне успешной реализации программ лояльности на российском рынке все больше. Но это не значит, что появился типовой конструктор, позволяющий из нескольких базовых элементов собирать работоспособную систему управления поведением клиентов для любой компании. По крайней мере, креативность, свежие идеи и гибкий подход к решению проблем еще никто не отменял. Впрочем, как и достижение элементарного уровня цивилизованного бизнеса, без чего о лояльности можно даже и не мечтать.

Конечно, не всегда программы лояльности, как и все в бизнесе, бывают удачны, но главная беда не в том, что программа неудачна, а в том, что зачастую ее работу никто толком не контролирует: выпустили карты, раздали правила, и все. А есть ли в ней смысл, уже никто не знает, так как нет полноценного контроля! Любая программа провалится, если ее реализация не будет поставлена под жесткий контроль руководства. Программа может быть очень красивой на бумаге, но на практике лишь разочарует потребителей. В итоге вместо прироста лояльности вы получите массированный отток клиентов.

К сожалению, говорить о наличии искренней любви между покупателями и продавцами в нашей стране пока еще рано. Достаточно вспомнить эпитеты, которыми сотрудники, общаясь между собой, награждают клиентов в некоторых организациях. Совмещать программы лояльности, по сути дела направленные на формирование дружеских, доверительных отношений с клиентами, с подобным отношением трудно.

Но ситуация меняется, и сегодня многие компании стали уделять серьезное внимание развитию и обучению своих сотрудников именно в направлении повышения ориентированности на клиента, рассматривая это как один из инструментов повышения их лояльности. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», делая больше покупок, покупая более дорогие и качественные напитки и блюда, а также повсюду рекламируя свое любимое заведение. В настоящее время у меня в бумажнике находится примерно 30 дисконтных карт различных предприятий, магазинов, кафе, кофеен и ресторанов. Многие из этих карт мне пришлось покупать, некоторые были подарены в процессе крупных покупок или больших заказов. Не могу сказать, что купленные карты я ценю больше и чаще ими пользуюсь. Наверное, определяющими (во всяком случае, для меня) являются факт качества товара и уровень сервиса, а уже потом наличие скидки и внимание со стороны компании.

Благодаря развитию информационных технологий, в частности Интернета, потребители сегодня знают гораздо больше, чем их предшественники. Можно говорить об увеличении прозрачности рынков для клиентов. Исследования показывают, что современный потребитель, делая выбор, хочет иметь ощущение его правильности, то есть ощущать некую ценность, выгоду от приобретения конкретной вещи или у конкретного продавца. Это индивидуализация товара, адаптация его к требованиям конкретного потребителя. Потребитель желает в эпоху массового производства иметь индивидуальный товар.

Клиента надо любить! Тогда нам небезразлично, кто наш клиент, что, когда и как он покупает, почему именно таким образом, сколько ему лет, какие газеты он читает, какие программы смотрит по телевизору, чем он живет, когда, наконец, у него день рождения. Имея эту информацию и проявляя искренний интерес к клиентам, мы сможем постоянно предлагать им нечто большее, чем конкуренты. Вот тогда покупатель воспримет и скидки, и бонусы, и подарки, поскольку это действительно будет маркетинг отношений, а хорошие отношения дорогого стоят.

Эмоции особенно важны в кофейне, где наблюдается эффект привыкания. Здесь клиентов нужно поощрять сразу, как только они пришли, даже если они еще никак себя не проявили, – восхитить и поразить с первого же контакта. Отношения с клиентом, впечатления – вот та педаль, на которую нужно нажимать, чтобы обогнать конкурентов. Для этого полезно сравнить ситуацию на потребительских рынках сегодня и несколько лет назад и подумать: а что будет завтра? Что будет нужно нашим клиентам, а что им станет безразлично? Вот почему необходимо постоянно изучать своих клиентов. Среднестатистический потребитель отказывается от возможности заполучить очередной кусок пластика, если он явно не предлагает очевидных преимуществ. В реальности продвинутый покупатель быстро теряет интерес к заманчивому предложению, если ему потребуются неимоверные усилия и огромные затраты времени для того, чтобы заполучить доступ к обещанным преимуществам.

Наиболее современным средством стимулирования спроса в последнее время стало вовлечение потребителей в долгосрочные программы лояльности на основе накопления. Данные программы предлагают не только финансовую выгоду, но и так называемый «спортивный интерес» (эмоциональную мотивацию), обеспечивают долгосрочный стимул к покупкам, что позволяет в определенной степени избежать ценовых войн и сохранить прибыль.

На сегодняшний день широко используют пластиковые карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом, магнитной полосой, контактным или бесконтактным чипом. Выбор типа карты зависит от цели программы лояльности, ее схемы, масштабов, имеющейся технологической базы. Чтобы разобраться в этом, надо начать с различий между технологиями.

Карты с эмбоссированным номером, штрих-кодом и магнитной полосой являются, по сути, идентификаторами, которые различаются лишь способом считывания, возможностью автоматизации и степенью защиты. При тиражах менее 500 штук разумнее применять эмбоссированный номер. Цена за одну единицу в этом случае – около 1 евро, но в данном варианте мало возможностей для автоматизации.

Практически полностью автоматизировать программу лояльности позволяет использование карт со штрих-кодом, магнитной полосой или с чипом – так называемых смарт-карт. Цена за единицу в этом случае возрастает в несколько раз, и понадобится установка дополнительного оборудования – считывателя карт. Таким образом, на выбор клиентского носителя серьезное влияние оказывают цели программы лояльности, схема поощрения, имеющаяся техническая база, соображения безопасности и, конечно, стоимость системы. Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не всегда может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у него все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы, когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию. За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью, ведь потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных пластиковых карт.

А теперь в качестве примера рассмотрим программу лояльности, реализованную на основе пластиковых карт с эмбоссированием, реализованную двумя типами карт формата DC и VIP с различными программами накопительной скидки постоянных клиентов.

Использование карты. При заказе или оплате заказа клиент извещает официанта или бармена о наличии дисконтной карты, называет свою фамилию и передает карту для идентификации ее в базе данных. После оплаты заказа клиент получает распечатку счета и кассовый чек, где указана текущая скидка по карте. Накопительная скидка включается автоматически программой учета после превышения пороговой суммы заказов за отчетный период.

Современные электронные технологии уже начинают теснить бумажные и пластиковые карты. Одной из новинок являются мобильные карты, которые могут служить дополнением к уже работающим программам лояльности. Пользователи мобильной связи могут получить мобильную дисконтную карту, представляющую собой изображение штрих-кода на экране телефона. Предъявляя такой штрихкод на кассе, клиент может получать различные скидки, бонусы, специальные предложения. Штрих-код считывается с экрана торговым сканером аналогично штрих-коду на упаковке товара. Мобильная дисконтная карта доставляется клиенту посредством sms-сообщений, то есть в системе определяется контактный номер телефона клиента. Обычная пластиковая карта по сравнению с мобильной картой имеет ряд недостатков: она неинформативна, легко теряется или забывается, а мобильная карта хранится в памяти телефона и легко восстанавливается. Телефон реже забывают, так как он нужен современному человеку значительно чаще, чем дисконтная карта. К тому же мобильная карта не занимает места в кошельке. С использованием данной технологии можно удаленно продавать дисконтные карты и купоны или начислять бонусы с отправкой на телефон.

Следующая глава

econ.wikireading.ru

Выгодный бизнес с минимальными затратами. Новый взгляд на коалиционные программы лояльности

Как сэкономить? Вопрос, которым в кризис задаются и бизнесмены, и простые обыватели. «CITYCARD UNITY» решили проблему и тех, и других, создав сервис, аккумулирующий в себе скидки и выгодные предложения от различных компаний. Потребители могут всегда быть в курсе проводимых акций, всего лишь установив мобильное приложение. Для самих же предпринимателей этот проект не что иное, как готовая программа лояльности клиентов*, которая требует минимальных вложений и 15-20 минут на запуск.

*Программа лояльности клиентов — это комплекс мероприятий, направленный на то, чтобы уже существующие клиенты совершали повторные покупки. Как правило, клиентам предлагают дополнительные услуги или товары, скидки, бонусы или особые условия.

Коалиционная программа лояльности — объединение партнёров из разных сфер с той же целью — простимулировать клиента на повторную покупку. Выгодна тем, что предприниматели имеют меньше затрат на её поддержку, могут обмениваться клиентскими базами. А за счёт обращения покупателя к компаниям из разных сфер, получать комплексный портрет потребителя.

Стоит сказать, что сейчас подобные сервисы очень популярны. У одной только коалиционной программы лояльности «Копилка» 520 632 пользователя на территории Красноярского края. На данный момент существуют множество таких систем, например, «Кукуруза», «Связной-клуб», «Малина» и другие. Они все в чём-то разные, но смысл при этом один — получение бонусов, скидок и дополнительных услуг клиентом, а затем совершение им повторной покупки.

К слову, людям больше не нужно запоминать в каких же заведениях действуют бонусы, как это было раньше, когда вся система лояльности заключалась в обычной пластиковой карте.

«CITYCARD UNITY» — это подход нового поколения.

Всё находится под рукой в телефоне в виде мобильного приложения. Потребитель может в любое время может посмотреть подключенные к программе компании, вовремя узнать об акциях и воспользоваться своими скидками и бонусами. Учитывая, что люди сейчас привыкли почти всё делать через свой смартфон, такое приложение пользуется большой популярностью. А если оно нравится покупателям, значит и продавцы будут заинтересованы, чтобы их акции непременно были в списке «CITYCARD».

Cоответственно владельцы магазинов, кафе, предприятий в сфере разнообразных услуг от парикмахерской до фитнес-центров придут к Вам и купят размещение. Конечно, при условии, если Вы являетесь франчайзи «CITYCARD».

Несмотря на то, что сама программа существует с 2010 года, возможность приобрести франшизу на этот бизнес и стать партнёром компании появилась только 2015 году. Поэтому у Вас ещё есть возможность открыть прибыльное дело в своём городе.

Чем же франшиза «CITYCARD UNITY» выгодна для франчайзи? Во-первых, она не требует больших вложений (паушальный взнос — 100 тыс. рублей), аренды помещений и найма персонала. Во-вторых, партнёр компании помимо системы лояльности получает возможность разработки различных мобильных приложений со встроенной CRM-системой, то есть по сути два бизнеса по цене одного.

Как эта система приносит доход франчайзи? Ответ прост — за счёт абонентских платежей включенных в программу заведений. Причём партнёр «CITYCARD» сам устанавливает размер этих ежемесячных взносов (в среднем 3-4 тыс. рублей в месяц). К слову, франчайзер уверяет, что в городах с численностью населения до 500 тыс. человек количество подключившихся равно примерно 100-150, а значит, спрос есть и бизнес окупится.

Итак, если Вы хотите открыть рентабельный бизнес с минимальными вложениями и получать доход в 100 тыс. рублей уже в конце второго месяца работы, то оставляйте свои комментарии для получения подробной информации либо переходите на страницу франшизы.

Оцените статью

www.beboss.ru

Как небольшому бизнесу привлечь клиентов с помощью программы лояльности

Согласно принципу Парето, 20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа — одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности — это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Ольга

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет результата.

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

tuthelens/Depositphotos.com

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента — по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это Excel. Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус — затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек — получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности — не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы рассылок помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы. Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для малого бизнеса, пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

lifehacker.ru

Разработка эффективной программы лояльности

Дисконтные и бонусные программы, с помощью которых несколько лет назад можно было привлекать много новых клиентов и делать их лояльными покупателями последнее время стали неэффективными. Клиенты пресытились скидками и бонусами, теперь их уже не завлечь на яркие надписи на витринах «sales», «распродажи», «скидки». Привычными стали бонусы и подарки при покупке, дисконтные карты раздражают, каждый раз при получении надо заполнять анкету, чтобы потом носить в кошельке еще одну карточку, которой может, никогда и не воспользуешься. В этой ситуации магазинам надо предложить покупателям что-то новое, чтобы они не только совершили в магазине одну покупку, но и стали в дальнейшем постоянными покупателями. Этим новым эффективным инструментом лояльности может стать система индивидуального предложения и персонального обслуживания.

sales», «распродажи», «скидки».Привычными стали бонусы и подарки при покупке, дисконтные карты раздражают, каждый раз при получении надо заполнять анкету, чтобы потом носить в кошельке еще одну карточку, которой может, никогда и не воспользуешься. В этой ситуации магазинам надо предложить покупателям что-то новое, чтобы они не только совершили в магазине одну покупку, но и стали в дальнейшем постоянными покупателями. Этим новым эффективным инструментом лояльности может стать система индивидуального предложения и персонального обслуживания.

Хорошо, если нужная в данный момент дисконтная карта с собой, а когда ты забыла её дома, то с большой вероятностью в этот магазин ты не зайдешь, хоть скидка тебе и положена, но её не дадут – дисконтная карта лежит дома

Главная проблема основной массы существующих на сегодня программ лояльности – неоригинальность. То, что раньше было в новинку и нравилось покупателю теперь уже, как минимум, остается без внимания, а иногда даже может раздражать. В большинстве торговых точек программы лояльности рассчитаны на материальную составляющую, но не стоит забывать и об эмоциях. По настоящему лояльный покупатель испытывает к торговой марке эмоциональную приверженность, которую невозможно завоевать скидками.Дисконтные программы являются самым малоэффективным на сегодняшний день способом удержать покупателя. Одну покупку клиент может и совершит, но за следующей покупкой уйдет к конкуренту, у которого скидка больше или такая же, но он находится в более удобном месте.

Бонусные программы лояльности более эффективны по сравнению со скидками. На время клиента можно привязать к себе, пока он будет копить баллы, чтобы получить подарок. Но без эмоциональной составляющей, индивидуального предложения и эта система долго не проработает.

Ты попала на удочку бонусной программы - делаешь покупки именно в этом магазине (хотя он расположен не в самом удобном месте), каждый раз тратишь больше времени, чтобы его посетить и все это ради заветных баллов и подарка. Когда эта гонка закончена, часто наступает разочарование в подарке, и уж точно повторить игру в бонусы еще раз не захочется

Причиной еще более низкой эффективности итак далеко не идеальных дисконтных и бонусных программ является низкое качество их реализации. Программы лояльности должны облегчать жизнь клиенту, они должны быть простые, понятные и выгодные, к сожалению, это далеко не всегда так.

При разработке программы лояльности необходимо учитывать два фактора: чтобы она приносила прибыль магазину и была выгодна клиенту. И тут нужно выбрать оптимальный вариант, если увлечься скидками, можно получить убыток и программу придется закрыть, что повлечет за собой негатив со стороны клиентов. Маленькие скидки или трудная система перехода к новой ступени скидок будет неинтересна клиентам.

Некоторые магазины пытаются сначала попробовать систему скидок, потом бонусную систему, такие переходы с одной программы лояльности на другую ничего хорошего не несут – количество лояльных клиентов при смене программ уменьшается.

При грамотно спланированной и осуществленной программе лояльности компания должна получить эмоционально привязанных к ней клиентов. По настоящему лояльные потребители должны ассоциировать торговую марку с собой, считать её своей.

У компании «Apple» много лояльных потребителей, готовых платить дороже за продукты «своей» компании и не обращать внимания на продукцию конкурентов, пусть даже она стоит значительно дешевле и не уступает по функционалу.

Теперь, после обзора существующих программ и их недостатков лояльности, попробуем сформулировать новую систему, которая поможет создать постоянный круг преданных торговой марке покупателей. Как я уже писала выше, нужно создать систему индивидуального предложения. В идеале, постоянного покупателя нужно знать в лицо и делать ему индивидуальное предложение, основанное на основе знаний о его предпочтениях. Именно поэтому небольшие семейные магазины и рестораны заграницей хорошо себя чувствуют, несмотря на огромную конкуренцию со стороны сетевых компаний. Покупателю приятно, когда продавец знает его по имени, по сути дела продавец или хозяин такого семейного магазина становится хорошим знакомым, с которым можно переброситься парой фраз и сделать хорошую покупку.

Но практика персонального общения на основе давнего знакомства с покупателем перестает работать, если магазин более крупный и покупателей через него проходит довольно много. Как поступить в таком случае? Неужели остается только стандартное обезличенное общение и искусственная натянутая улыбка продавцов? Вовсе нет, решение есть!

Первоочередная задача – наладить эффективное средство коммуникации с клиентами. Вам нужно знать о своих клиентах и их предпочтениях как можно больше. Будет замечательно, если получится на сайте компании организовать посещаемый форум, в котором будет вестись дискуссии о недостатках и пожелании клиентов. Важно при этом реагировать на разумные замечания клиентов, внедрять их и поощрять самых активных подарками и бонусами. Нелюбимое многими покупателями заполнение анкет для получения дисконтной карты можно сделать не таким утомительным, например, заполнять анкету будет продавец, а в это время клиенту будет предложена чашка кофе. Еще лучше если будет предоставлена возможность клиенту заполнить анкету самому через Интернет в удобное для него время.

Информация по этим анкетам должна работать на магазин, клиента надо удивлять, радовать, напоминать о себе, главное, не переусердствовать, если часто беспокоить своих клиентов неинтересными им предложениями это вызовет обратный желаемому эффект. Базу данных надо время от времени актуализировать, люди часто меняют адрес проживания, особенно в мегаполисах.

Стоит помнить, что любая даже самая лучшая и привлекательная программа лояльности может споткнуться о неприглядную действительность. Ведь мнение о магазине складывается из множества факторов, вот только некоторые из них:

оформление торговой площади
правильная раскладка товара (мерчендайзинг)
опрятность магазина и персонала
грамотный, приятный в общении персонал
ассортимент
ценовая политика

Поэтому, прежде чем внедрять программу лояльности, нужно чтобы магазин соответствовал ожиданиям и запросам клиентов. Когда все базовые вопросы будут решены можно переходить к созданию программы лояльности подразумевающей персональное обслуживание.

Сразу внедрить такую программу лояльности невозможно, поэтому стоит приготовиться к длительному пути и постепенному внедрению системы. Первое, что необходимо сделать, выделить самых выгодных для компании клиентов и выделить их в

VIP категорию, делается это на основе анализа клиентской базы. Далее нужно проанализировать предпочтения этих клиентов и на основе полученных данных строить персональные предложения и предлагать им индивидуальные нематериальные преференции.

Когда такая персональная работа с самыми важными клиентами будет налажена, можно начинать работать с другими категориями. С менее прибыльными клиентами работа будет проще, персональные предложения будут не обязательны, достаточно будет анализа категории и в соответствии с предпочтениями работать с целой категорией покупателей. Чем лучше будет проведена сегментация клиентской базы, тем эффективней будет работать адресная программа лояльности.

Делать все это без полноценной информационной системы очень сложно, поэтому понадобится внедрение CRMсистемы, в которой все покупки сделанные клиентом будут фиксироваться. На основе полученных данных можно будет делать индивидуальные предложения.

Стоит также отметить, что программа лояльности должна разрабатывать под конкретный магазин. При ее составлении стоит учитывать позиционирование магазина, а также состав покупателей. Скопированная с другой компании программа может не принести желаемого результата, а в некоторых случаях и отпугнуть клиентов.

www.bizidei.ru

Программы лояльности бизнес план

10 Разработка и внедрение программы лояльности клиентов